Marketing Automation Tools: Funktionen und Vergleich

Was sind Marketing Automation Tools?

Ein Marketing Automation Tool ist eine Software, mit der Unternehmen wiederkehrende Marketingprozesse automatisieren und zentral steuern können. Dazu gehören beispielsweise E-Mail-Kampagnen, Lead Nurturing, die Segmentierung von Kontakten und die automatisierte Begleitung potenzieller Kunden entlang ihrer Customer Journey.

Ein typischer Ablauf könnte so aussehen: Ein Besucher liest einen Blogartikel und lädt anschließend einen kostenlosen Leitfaden herunter. Durch die Angabe seiner Kontaktdaten wird er als Lead erfasst. Das Marketing Automation Tool startet daraufhin automatisch eine passende E-Mail-Serie. Öffnet der Kontakt bestimmte Inhalte oder besucht wiederholt relevante Seiten, können weitere Aktionen ausgelöst werden.

Marketing Automation geht damit deutlich über den klassischen Newsletter-Versand hinaus. Ziel ist es, potenzielle Kunden abhängig von ihren Interessen und ihrem Verhalten individuell anzusprechen:

Welche Prozesse können Marketing Automation Tools automatisieren?

Die Einsatzmöglichkeiten moderner Marketing Automation Tools sind vielfältig, im Kern geht es aber immer um denselben Grundgedanken: Statt Kontakte manuell und pauschal anzusprechen, reagiert die Software automatisiert auf deren Verhalten. Auf dieser Basis lassen sich verschiedene Anwendungsfälle abbilden, die sich in der Praxis stark ergänzen und oft parallel zum Einsatz kommen.

Email Marketing Automation

E-Mails gezielt und automatisiert versenden

Der Ausgangspunkt vieler Marketing Automation Tools ist die Email Marketing Automation. Dabei werden E-Mails nicht mehr ausschließlich manuell geplant und versendet, sondern durch bestimmte Aktionen oder Bedingungen automatisch ausgelöst.

Ein Interessent kann beispielsweise nach dem Download eines Whitepapers automatisch eine Willkommensmail erhalten. Einige Tage später folgt eine weiterführende Information. Zeigt der Kontakt Interesse an einem bestimmten Thema, können anschließend passende Inhalte versendet werden.

Typische Anwendungsfälle sind:

• Willkommensserien
• Newsletter
• Follow-up-Kampagnen
• Event- und Webinar-Kommunikation
• Produktinformationen
• Reaktivierung inaktiver Kontakte

So können Unternehmen Kontakte zum passenden Zeitpunkt erreichen und gleichzeitig den manuellen Aufwand reduzieren.

Email Nurturing

Leads gezielt weiterentwickeln

Auf Basis der Email Marketing Automation lässt sich ein weiterer Prozess aufbauen: das Email Nurturing. Dabei werden Leads über einen längeren Zeitraum mit relevanten Inhalten versorgt, um sie schrittweise weiterzuentwickeln.

Gerade im B2B-Marketing ist dieser Prozess wichtig, da zwischen dem ersten Kontakt und einer Kaufentscheidung häufig mehrere Wochen oder Monate liegen. Nicht jeder Lead ist sofort bereit für ein Verkaufsgespräch. Ein typischer Nurturing-Prozess kann so aussehen:

• Erster Kontakt → allgemeine Informationen
• Interesse → vertiefende Fachinhalte
• Konkretes Problem → Lösungsansätze und Praxisbeispiele
• Kaufinteresse → Produkt- oder Leistungsinformationen
• Hohe Kaufbereitschaft → Übergabe an den Vertrieb

Das Marketing Automation Tool entscheidet dabei anhand des Verhaltens eines Kontakts, welche Inhalte als Nächstes ausgespielt werden. So lassen sich Leads systematisch entwickeln, ohne jeden einzelnen Kontakt manuell zu bearbeiten.

Customer Journey Automation

der gesamte Prozess im Blick

Während Email Nurturing sich auf die E-Mail-Kommunikation konzentriert, geht die Customer Journey Automation einen Schritt weiter: Sie verbindet verschiedene Interaktionen eines Kontakts über mehrere Kanäle hinweg, nicht nur E-Mails, sondern auch Website-Besuche, Content-Downloads oder Webinar-Anmeldungen.

Ein Beispiel: Ein potenzieller Kunde liest zunächst einen Blogartikel. Einige Tage später lädt er einen Leitfaden herunter, besucht anschließend eine Leistungsseite und meldet sich für ein Webinar an. Diese Interaktionen werden automatisch erfasst und miteinander verknüpft. Abhängig vom Verhalten des Kontakts kann das System anschließend beispielsweise:

• eine passende E-Mail versenden
• den Kontakt einer bestimmten Zielgruppe zuordnen
• den Lead Score anpassen
• einen neuen Workflow starten
• einen Vertriebsmitarbeiter informieren

Dadurch wird die Kommunikation stärker an der tatsächlichen Customer Journey ausgerichtet, und der nächste Schritt lässt sich automatisiert auf das Verhalten des Interessenten abstimmen.

Content Marketing Automation

Inhalte gezielt ausspielen

Der dritte Anwendungsfall setzt an der Frage an, welche Inhalte ein Kontakt überhaupt sieht. Statt allen Kontakten dieselben Inhalte auszuspielen, berücksichtigt die Content Marketing Automation, wofür sich ein Lead tatsächlich interessiert.

Ein Beispiel: Ein Besucher liest einen Blogartikel zum Thema CRM-Systeme und lädt anschließend einen passenden Leitfaden herunter. Das System erkennt dieses Interesse und kann daraufhin automatisch weitere Inhalte rund um das Thema CRM ausspielen. So lässt sich Content Marketing mit Lead Nurturing verbinden. Unternehmen können beispielsweise:

• passende Blogartikel oder Whitepaper automatisch empfehlen
• Inhalte abhängig von Interessen und Verhalten ausspielen
• Leads mit relevanten Informationen weiterentwickeln
• unterschiedliche Zielgruppen individuell ansprechen
• Interaktionen für die weitere Lead-Qualifizierung nutzen

So entsteht ein automatisierter Prozess, der Interessenten Schritt für Schritt begleitet. Je nach Interaktion und Lead Score kann ein Kontakt schließlich als qualifizierter Lead an den Vertrieb übergeben werden.

Marketing Automation Tools Vergleich: Welche Funktionen sind wichtig?

Bei einem Marketing Automation Tools Vergleich sollten Unternehmen nicht nur darauf achten, wie viele Funktionen eine Software bietet. Entscheidend ist, ob die Lösung die eigenen Marketingprozesse sinnvoll unterstützt und sich in die bestehende Systemlandschaft integrieren lässt.

Zu den wichtigsten Funktionen gehören:

Je nach Unternehmen können weitere Kriterien wie Datenschutz, Benutzerfreundlichkeit, vorhandene Schnittstellen oder die Integration verschiedener Kommunikationskanäle eine Rolle spielen. Besonders wichtig ist dabei, dass relevante Touchpoints der Customer Journey möglichst zentral erfasst werden und sich daraus passende Marketingmaßnahmen ableiten lassen. Entscheidend ist daher, die eigenen Anforderungen zunächst klar zu definieren und anschließend die verfügbaren Lösungen miteinander zu vergleichen.

Doch auch die Auswahl des passenden Tools ist nur ein Teil des Prozesses. Damit Marketing Automation im Unternehmen erfolgreich eingesetzt werden kann, müssen Prozesse, Daten und Systeme sinnvoll aufeinander abgestimmt werden. Wie die Einführung strukturiert umgesetzt werden kann, zeigen wir in unserem Beitrag „HubSpot Implementierung: So führst du ein CRM erfolgreich ein“.

Welche Art von Marketing Automation Tools passt zu Ihrem Unternehmen?

Ein Marketing Automation Software Vergleich zeigt schnell, dass nicht jede Lösung für jedes Unternehmen geeignet ist. Während manche Unternehmen lediglich Newsletter und einfache E-Mail-Automatisierungen benötigen, möchten andere komplexe Customer Journeys abbilden und Marketing und Vertrieb miteinander verbinden.

Grundsätzlich lassen sich drei Kategorien unterscheiden, und in jeder Kategorie haben sich am Markt bestimmte Tools etabliert.

1. E-Mail-Marketing-Tools

Einfache E-Mail-Marketing-Tools eignen sich vor allem für Newsletter, automatisierte E-Mail-Serien und grundlegende Kampagnen. Sie sind häufig schnell einzurichten und bieten einen guten Einstieg in die Marketing Automation.

Brevo

• Fokus: E-Mail-Marketing und Multichannel-Kommunikation, ergänzt um weitere Kanäle wie SMS
• Stärke: niedrigschwelliger Einstieg mit überschaubarem Funktionsumfang
• Geeignet für: Unternehmen, die in erster Linie planbare, wiederkehrende E-Mail-Prozesse automatisieren möchten

2. Spezialisierte Marketing-Automation-Software

Spezialisierte Lösungen bieten umfangreichere Funktionen für Lead Nurturing, Segmentierung und automatisierte Customer Journeys über mehrere Kanäle hinweg. Sie eignen sich für Unternehmen, die komplexere Marketingprozesse abbilden und verschiedene Automatisierungen miteinander verbinden möchten.

ActiveCampaign

• Fokus: E-Mail-Marketing und Automatisierung, mit detaillierten Automatisierungs-Workflows und Segmentierung nach Verhalten und Interessen
• Stärke: bildet ganze Customer Journeys über verschiedene Kontaktpunkte ab
• Geeignet für: Unternehmen, die Lead Nurturing und Content-Ausspielung feingranular steuern möchten, ohne gleich eine vollständige CRM-Plattform einzuführen

Klaviyo

• Fokus: stark auf E-Commerce spezialisiert, personalisierte Kampagnen und Segmentierung
• Stärke: automatisierte Customer Journeys direkt auf Basis von Kauf- und Browsing-Verhalten, z. B. automatisierte Serien bei abgebrochenen Warenkörben oder Produktempfehlungen auf Basis früherer Käufe
• Geeignet für: Onlineshops, die Marketing Automation eng mit ihrem Shopsystem verzahnen möchten

Salesforce Marketing Cloud

• Fokus: Personalisierung und datengetriebene Kundenkommunikation über verschiedene Kanäle hinweg
• Stärke: Umfangreiche Funktionen für komplexe Marketingprozesse sowie die enge Integration in das Salesforce-Ökosystem
• Geeignet für: Unternehmen mit komplexen Marketinganforderungen, umfangreichen Datenbeständen und einen hohen Bedarf an Personalisierung und Automatisierung 

3. HubSpot Marketing Automation: CRM und Marketing verbinden

Integrierte Plattformen verbinden Marketing Automation mit einem CRM-System und weiteren Funktionen für Marketing und Vertrieb. Dadurch lassen sich Kontakte, Interaktionen und Marketingaktivitäten zentral verwalten und für automatisierte Prozesse nutzen. Marketing und Sales können so auf einer gemeinsamen Datenbasis arbeiten und Kunden über verschiedene Touchpoints hinweg begleiten.

HubSpot

• Fokus: Marketing Automation, CRM, Sales und weitere Funktionen in einer zentralen Plattform
• Stärke: Verbindet Marketing Automation direkt mit dem CRM und ermöglicht die zentrale Verwaltung von Kontakten, Interaktionen und Marketingaktivitäten. Workflows, E-Mail-Kampagnen, Lead Nurturing und Customer Journeys lassen sich dabei innerhalb einer Plattform abbilden.
• Geeignet für: Unternehmen jeder Größe und sowohl für B2B als auch B2C, die Marketing, CRM und bei Bedarf Vertrieb in einer zentralen Plattform abbilden möchten

Ein weiterer Vorteil von HubSpot ist die zentrale Datenbasis: Interaktionen wie E-Mail-Aktivitäten, Website-Besuche oder Formularübermittlungen können im CRM berücksichtigt und für weitere Marketing- oder Vertriebsprozesse genutzt werden. Dadurch lassen sich Marketing und Vertrieb enger miteinander verbinden und Prozesse über verschiedene Touchpoints hinweg automatisieren. Mehr dazu im Beitrag „Digitale Vertriebstools: So wählen Sie die passende Lösung".

Fazit: Welches Marketing Automation Tool ist das richtige?

Marketing Automation Tools helfen dabei, wiederkehrende Marketingprozesse effizienter zu gestalten und Leads systematisch entlang der Customer Journey zu entwickeln. Ausgangspunkt ist dabei immer die Email Marketing Automation, die sich zeitlich (Nurturing), kanalübergreifend (Customer Journey Automation) oder inhaltlich (Content Marketing Automation) erweitern lässt.

Welches Tool passt, hängt von den Anforderungen ab: Brevo reicht für einfache E-Mail-Automatisierungen, ActiveCampaign oder Salesforce Marketing Cloud für komplexere, kanalübergreifende Prozesse, Klaviyo für E-Commerce, und HubSpot dort, wo Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten sollen.

Entscheidend ist nicht die Zahl der Funktionen, sondern dass die Lösung zu den eigenen Prozessen passt und mitwachsen kann.